Testosteroon paneb mehed valima staatusbrände
Uus uuring on esimest korda soovitanud, et testosteroon võib mõjutada meeste tarbijate valikuid: see sunnib neid otsima võimu ja kvaliteedi üle staatust.
Paber, mis on nüüd ajakirjas avaldatud Looduskommunikatsioon järeldab, et tulemus annab täiesti uued tõendid "meeste staatuse-eelistuste" bioloogilise põhjuse kohta.
Mõni loomuuring on öelnud, et vanemautor Hilke Plassmann - INSEADi juhtiv neuroteaduste professor Prantsusmaal - on seostanud testosterooni auastmega seotud käitumisega.
Ta lisab ka tõendeid, et inimese testosterooni tase tõuseb olukordades, kus on oluline sotsiaalne auaste, näiteks võistluse võitmise ajal või pärast seda või kui "atraktiivse kaaslase juuresolekul". Seevastu isaks saamine põhjustab testosterooni languse.
Uus uuring ühendab "aastakümneid kestnud loomade käitumise uuringuid kaasaegsete tarbijauuringutega", märgivad autorid.
Rohkem kui suguhormoon
Testosteroon on hormoon, mida toodetakse aju kontrolli all peamiselt reproduktiivorganites. Testosterooni tootmise peamised keskused on meeste munandid ja naiste munasarjad. Väikeses koguses toodetakse mujal kehas, näiteks neerupealised.
Paljud keha funktsioonid sõltuvad testosteroonist. Alguses arvati, et hormoon mõjutab peamiselt meeste bioloogiat, mistõttu nimetatakse seda sageli "meessuguhormooniks".
Üha rohkem on tõendeid selle kohta, et testosteroonil on nii meestel kui naistel heaolu, valu ja südametervise „süsteemne roll“. Testosterooni mõju muud aspektid on samuti esile kerkimas - näiteks sellel on "kasulik mõju lahja lihasele ja keharasvale".
Lisaks on östrogeeniks muundumisel - mida traditsiooniliselt peetakse naissoost suguhormooniks - testosteroonil ka luutiheduse ja luude tervise säilitamise roll.
Meestel kõigub testosterooni tase kogu päeva vältel ning ka reageerides sündmustele ja olukordadele.
‘Platseebokontrolliga katse’
Prof. Plassmann ja tema kolleegid uurisid “platseebokontrollitud katset”, et uurida 243 mehe testosterooni tõusu mõju tarbijate käitumisele.
Selleks jagasid teadlased mehed juhuslikult kaheks ligikaudu võrdseks vanuseks ja sotsiaalmajandusliku taustaga rühmaks. Üks rühm sai ühekordse annuse testosterooni nahale kantava geelina.
Selline annus jäljendas hormoonitaseme tõusu, mis võib ilmneda vastusena igapäevasele olukorrale, näiteks mängus osalemisele või võidule.
Teine rühm sai sarnase nahageeli, välja arvatud see, et see sisaldas kahjutut platseebot. Uuring järgis topeltpimedat protokolli, mille kohaselt ei geeli osalejad ega administraatorid ega testid ei teadnud, millised osalejad olid saanud testosterooni ja millised platseebot.
Mõju tarbijate valikutele
Seejärel täitsid mõlemad rühmad kaks ülesannet. Esimese ülesande täitmiseks paluti neil valida viie erineva kaubapaari jaoks kahe rõivabrändi vahel.
Neilt küsiti: "Millist brändi eelistate ja kui suures ulatuses?" Samuti paluti neil hinnata iga kaubamärki skaalal 1–10.
Teadlased olid varem tarbija kaupu testinud. See tagas, et iga paari kaubamärgid olid vastupidises "sotsiaalses edetabelis", kuid võrreldava "tajutava kvaliteediga". Näiteks ühes paaris seostati Calvin Kleini kõrgema sotsiaalse auastmega ja Levi madalamatega.
Esimese testi tulemused näitasid, et mehed, kellele anti testosterooni, kippusid eelistama kaubamärke, mis olid seotud kõrgema sotsiaalse staatusega.
Teise ülesande jaoks esitati meestele kõik kuue erineva toote tekstikirjeldused alates luksusautodest kuni kellade ja kohvimasinateni. Kirjeldused olid sõnastatud nagu reklaamid.
Iga mees sai kahe toote kirjelduse. Need kirjeldused valiti juhuslikult ühe toote kolmest tüübist.
"Olek, võim või kvaliteet?"
Kolm kirjeldustüüpi olid sarnased, välja arvatud see, et osa tekstist muudeti nii, et see sisaldaks "konkreetseid fraase, mis rõhutavad seoseid staatuse, võimu või kõrge kvaliteediga". Jällegi olid teadlased nende kolme tüübi valideerimiseks läbi viinud tarbijatestid.
Näiteks kella kirjeldamisel koosnes kvaliteeti rõhutav reklaam fraasidest nagu "kõrgeim kvaliteet" ja "uusim tehnika" ning sõnadest nagu "vastupidavus" ja "täpsus".
Jõudu rõhutanud kirjeldustes ilmusid sellised fraasid nagu „tipptasemel”, pluss „sportlik tipptase” ja „tulemuslikkuse etalon”.
Seevastu staatust rõhutanud kirjelduse fraasid sisaldasid selliseid sõnu nagu "prestiiž", "luksus", "maailmakuulus" ja "keerukas".
Samuti palusid teadlased meestel märkida, kui väga neile antud kirjeldus ja ka toode, millele see viitab, meeldis.
Testosteroon suurendas meeste meelsust toodete suhtes, kui neid „kirjeldati kui seisundit parandavaid, kuid mitte siis, kui neid kirjeldati võimsust suurendavate või kõrge kvaliteediga.
Mõju ja piirangud
See tulemuste komplekt huvitab tõenäoliselt turundajaid ja teadlasi, kes soovivad katsetada uusi teooriaid tarbijate käitumise kohta.
Meeste testosterooni tase kipub teatud olukordades tõusma, näiteks spordiürituste ajal ja pärast neid või kui nad kohtuvad atraktiivsete potentsiaalsete kaaslastega. Need võivad tõusta ka vastusena olulistele elusündmustele, nagu lahutus ja kooli lõpetamine. Autorid märgivad:
"Meie tulemused näitavad, et sellistes olukordades võivad meessoost tarbijad tegeleda suurema tõenäosusega positsioonilise tarbimisega ja võivad leida staatusega seotud brändikommunikatsiooni atraktiivsemaks."
Nad osutavad, et uuringul on mitmeid piiranguid ja tulemuste testimiseks ja kinnitamiseks on vaja täiendavaid uuringuid. Näiteks ei ostnud vabatahtlikud kaupu ja analüüsis ei võetud arvesse meeleolu muutusi ega kultuurilisi nüansse.
Teine võimalus, mida nad märgivad, on see, et põhjus ja tagajärg võivad olla kahesuunalised: kõrgem testosteroon võib soodustada olekut parandavaid oste ja staatust parandavate toodete omamine võib suurendada testosterooni. Käitumine ja kõrgem hormoonitase võivad üksteist tugevdada.
Järgmine video näitab, kuidas prof Plassmann intervjuus uuringut arutas.
